Verkoopaanpak en markten segmenteren bezien vanuit de bedrijfskolom

Nu de markt steeds meer eisen stelt aan gerichte en persoonlijke benadering wordt het segmenteren van bestaande en potentiële afnemers steeds belangrijker. Er zijn vele criteria te bedenken waaronder segmentatie op basis van de rol en positie in de bedrijfskolom, geografische en demografische factoren, gebruik van het artikel maar ook persoonsspecifieke kenmerken (gerepresenteerd als persona’s). In dit artikel beperk ik mij tot de segmentatie op basis van de bedrijfskolom.

Uiteindelijk is het de bedoeling om uw doelgroep te kunnen segmenteren. Ik geef dus onderstaand wat tips welke velden u in uw CRM systeem kunt opnemen.

Als we de segmentatie bekijken vanuit de bedrijfskolom dan is het eerst van belang om de definities van de belangrijkste begrippen scherp te stellen.

• Consumeren – het kopen van consumptiegoederen (= goederen voor eigen gebruik).
• Produceren – het combineren van productiefactoren met als doel een eindproduct voort te brengen en/of waarde toe te voegen.
• Goederen – Alle zaken die in menselijke behoeften kunnen voorzien.
• Diensten – onstoffelijke goederen.

Segmentatiemogelijkheden binnen de bedrijfskolom

Zonder uitputtend te willen zijn onderstaand een aantal mogelijke segmenteringen opgenomen die u in uw CRM-systeem kunt gebruiken.

• markt (b2b,b2c)
• segment (producent, groothandel, detailhandel, tussenpersoon, dienstverlener, eindgebruiker)
• economische sector (primair, secondair, tertiair, quartair)
• industrie indeling volgens een formele classificatie (wij hanteren de Standaard Bedrijfsindeling (SBI))

Definieer de markt

Van belang voor het gedrag van uw (potentiële) klant is de markt die hij moet bedienen. Is dat een professionele inkoper (b2b aanpak) of een consument (b2c aanpak).

• Business to business
• Business to consumer

Segment – Vereenvoudig de rol binnen de bedrijfskolom

De segmenten (rol) binnen de bedrijfskolom zijn voor een CRM systeem ook eenvoudig terug te voeren tot vijf segmenten waarmee eigenlijk alles te vangen zou moeten zijn.

• producent (halffabrikaten, eindproducten)
• groothandel (collecterend, distribuerend)
• detailhandel
• tussenpersoon (commissionair, agent, makelaar)
• dienstverlener (transport,advies, ict, administratie, etc)
• consument / eindgebruiker

Formele classificatie middels SBI indeling

De SBI-codering is een hiërarchische indeling van economische activiteiten van het bedrijfsleven. Elk bedrijf dat zich inschrijft bij de Kamer van Koophandel, wordt ingedeeld in maximaal twee activiteiten, dus de hoofd- en eventuele nevenactiviteiten van de onderneming. Deze manier van categoriseren van bedrijven wordt gebruikt door het CBS om statistieken te bepalen en de ontwikkelingen in het bedrijfsleven te monitoren.

Consumenten voorkeuren

Consumentenvoorkeuren komen tot stand onder invloed van sociale en psychologische variabelen. Veranderingen in consumentenvoorkeuren zijn voor ondernemingen van groot belang. Plotselinge veranderingen kunnen desastreuze invloed op de afzet uitoefenen. Er zijn een aantal factoren die zeer belangrijk zijn voor demografische trends, namelijk:

• Leeftijdsopbouw
• Gezinssamenstelling
• Individualisering
• Opleidingsniveau

Levenstijlen zijn min of meer samenhangende normen- en waardepatronen, die invloed uitoefenen op het (koop)gedrag van individuen