De officiële uitrol is in februari 2016 gestart. Naast de vier advertenties aan de bovenkant van de pagina worden er ook drie advertenties aan de onderkant van de pagina weergeven. Dit betekent dat het totaal aantal advertenties op de eerste zoekpagina omlaag gaat van elf naar zeven.
Veranderingen binnen AdWords
Verder zullen tijdens deze uitrol, op twee uitzonderingen na, geen AdWords advertenties meer aan de rechterkant van het scherm weergeven worden.
De twee uitzonderingen voor advertenties aan de rechterkant van de zoekpagina zijn:
- Google Shopping
- Knowledge Panel
De redenen waarom AdWords veranderd is
Google heeft de volgende redenen voor het uitrollen van de veranderingen:
- Advertentieopbrengsten
- Ruimte voor nieuwe en bestaande ideeën
Advertentieopbrengsten
De AdWords opbrengsten vormen al jaren een belangrijk deel van de omzet voor het bedrijf achter de ‘beste’ zoekmachine ter wereld. Uit onderzoek van Wordstream is gebleken dat in januari 2016 ongeveer 85% van alle advertentieclicks op de bovenste advertenties terecht kwamen. De resterende drie advertenties die onderaan de pagina, en in sommige gevallen aan de rechterkant, geplaatst zijn nemen de resterende 15% voor hun rekening.
Het verdwijnen van de drie advertenties aan de rechterkant van de zoekpagina zorgt ervoor dat de bovenste vier posities belangrijker, maar ook duurder worden. De bedrijven die willen adverteren op de eerste vier advertentie posities zullen nog beter hun best moeten doen op het gebied van de vijf factoren die de advertentiepositie binnen AdWords bepalen. Deze factoren zijn in de blog ‘De SEA kant van zoekmachinemarketing’ beschreven.
Ruimte voor nieuwe ideeën
Het verwijderen van de advertenties aan de rechterkant schept meer ruimte. De vrijgekomen ruimte kan worden gebruikt worden om bestaande ideeën zoals Google Shopping en Knowledge Panel meer aandacht te geven en verder uit te werken.
Google Shopping
Met Google Shopping worden producten met bijhorende afbeelding en prijs direct weergegeven als ze overeenkomen met het zoekwoord. Op deze manier kan een consument direct doorklikken naar een webshop die het desbetreffende product verkoopt. Na de veranderingen staan er geen tekstadvertenties meer onder de Google Shopping advertenties. Dit resulteert uiteindelijk in een strakkere uitstraling waarbij de aandacht op de producten wordt versterkt.
Knowledge Panel
Google stelt zich als doel om de gebruiker te voorzien van relevante informatie. Middels een ‘Knowledge Graph’ aan de rechterkant van de zoekpagina geeft Google steeds vaker antwoord op de vraag van de gebruiker zonder dat hij daadwerkelijk een website heeft bezocht.
Momenteel kan een bedrijf er niet voor kiezen om in deze ‘Knowledge Graph’ weergeven te worden. Op basis van factoren zoals relevantie, afstand en relatie tot het zoekwoord wordt bepaald welke bedrijven wel of niet weergeven worden. Niet alle factoren zijn bekend, want een groot deel van het algoritme blijft bedrijfsgeheim. De verwachtingen zijn dat Google de vrijgekomen ruimte aan de rechterkant zal gaan gebruiken om advertenties aan deze ‘Knowledge Graph’ te verbinden.
De gevolgen van de veranderingen
Nu er nog meer advertenties bovenin de zoekresultaten te zien zijn worden niet-betaalde zoekresultaten naar beneden gedrukt. Het aantal getoonde zoekresultaten verschilt per grootte van het beeldscherm, maar bij de meest gebruikte resolutie is slechts één niet-betaald zoekresultaat te zien.
In sommigen gevallen worden afbeeldingen of andere relevante gegevens onder betaalde advertenties getoond waardoor niet-betaalde zoekresultaten helemaal van het beeld verdwijnen.
Zoekt u maar eens op “ticket New York”, naast 4 advertenties wordt door Google nog een blok (Google generated content) getoond met relevante informatie over vliegtickets:
- Advertenties die aan de zijkant stonden worden nu onderin geplaatst. Adverteerders die eerst op positie vier tot acht stond moeten dus nu bij gaan bieden om hoger in de zoekresultaten te komen.
- De cost-per-click (cpc) voor de advertenties aan de rechterkant was lager dan top 3, maar u behaalde toch wel een hoge aantal kliks. Nu de advertenties onderaan getoond worden zal het aantal kliks en impressies veel lager zijn dan een gemiddelde positie van 4.
- Wanneer u zich alleen op SEO (organische zoekresultaten) richt, zal het aantal bezoekers licht afnemen, dit komt doordat uw website niet meer in beeld is bij een zoekactie.
- Waarschijnlijk worden advertenties op topposities ook duurder. Conversieoptimalisatie gaat een belangrijke rol spelen bij het adverteren. Om het adverteren in Adwords rendabel te houden gaat het optimaliseren van het bestelproces en de landingspagina een grotere rol spelen.
Tips
Met het wegvallen van advertenties aan de rechterkant is het verstandig om de best presterende zoekwoorden te bepalen en ervoor te zorgen dat die zichtbaar blijven. Positie 1 levert misschien wel meer bezoekers op maar de posities 2, 3 en 4 zijn goedkoper. Kosten voor een advertentie op positie 1 kunnen hoog oplopen, controleer daarom of adverteren op Google voor u nog wel rendabel is.
Nu de organische zoekresultaten naar beneden zijn gedrukt betekent het niet dat SEO onbelangrijk gaat worden. Veel gebruikers zullen door scrollen om juiste informatie te vinden, dit komt mede ook door toename van mobiel gebruik. Daarnaast zijn er veel gebruikers die systematische advertenties vermijden en direct door scrollen naar organische zoekresultaten. Een juiste SEO strategie is dus van belang om goed vindbaar te blijven.
Toenemende concurrentie voor betaald adverteren kan ervoor zorgen dat er op andere zoekwoorden gericht moet worden. Meestal kiezen adverteerders om te adverteren op zoekwoorden in verdere stadium van het aankoopproces. Kies nu zoekwoorden die in een eerder fase van de buyer- en customer journey van belang kunnen zijn.
