Groothandel Wifac introduceerde succesvolle webshop

Tijdschrift voor groothandel – Hoe geef je als groothandel invulling aan een stagnerende markt? Voor Marcel Otto, algemeen directeur van het Mijdrechtse Wifac, was de veranderende conjunctuur in de grafimedia industrie ook de aanleiding om het eigen strategisch beleid te herformuleren. Dat in diezelfde periode het internet sterk opkwam en ook voor Wifac nieuwe kansen bood, was duidelijk. Het implementeren van een webshop leek mede de oplossing. “maar dat was makkelijker gezegd dan gedaan”, zegt Otto. “We moesten vooral leren wat een nieuw verkoopkanaal voor onze organisatie zou betekenen. bovendien hadden we bij dit project behoefte aan een objectieve – externe deskundige – blik op elke stap die we wilden nemen.”

Wifac is een handelshuis voor de grafische industrie, dat gebruiksmaterialen en machines levert aan een grote diversiteit van klanten; van vakfotografen tot aan uitgeverijen en van prepress-specialisten tot aan zeef- en rotatiedrukkerijen, binderijen, vellen en kranten. De jaaromzet bedraagt ongeveer 90 miljoen euro. Die wordt gerealiseerd met 60 merken en 15.000 voorraadartikelen. “We zijn een one-stop-shopping-groothandel; alles onder één dak dus. Onze branche is echter zeer gevoelig voor de conjunctuur. In de jaren negentig al zagen we – mede ingegeven door snelle technologische ontwikkelingen – onze traditionele doelgroep afnemen van 3.600 naar 2.400. Ten gevolge van bedrijfssluitingen, fusies en overnames zal deze doelgroep rond 2010 verder gedaald zijn naar ongeveer 1.600 bedrijven. Er lag dus een maximale uitdaging voor ons; we moesten nieuwe competenties ontwikkelen om toch in een afnemende industrie te kunnen scoren.”

We moesten vooral leren wat een nieuw verkoopkanaal voor onze organisatie zou betekenen. bovendien hadden we bij dit project behoefte aan een objectieve – externe deskundige – blik op elke stap die we wilden nemen. – Marcel Otto

De grote vraag was hoe dat te doen. “We meenden dat we, naast onze bestaande verkoopkanalen, de standaardverbruiksmaterialen met meer bestelgemak bij de eindafnemer moesten brengen. We wilden ze beter onder de aandacht brengen van de potentiële klanten en e-commerce was daar een mogelijkheid voor. Een webshop leek ons het ideale medium. We realiseerden ons echter – nadat we flink hadden gebrainstormd en ons strategisch beleid goed onder de loep hadden genomen – dat het nooit alleen bij het online zetten van de webshop kon blijven. De hele marketing eromheen, de vraag hoe transparant je wilt zijn, de concurrentie kijkt immers mee, en op welke wijze dit in de reeds bestaande automatisering kon worden geïntegreerd, waren knelpunten die we niet direct zelf konden oplossen. Er was behoefte aan een deskundige sparringpartner.”

Samen met Berenschot en de door hen ingeschakelde expert Luuk Roovers van Vicus eBusiness Solutions werden we in staat gesteld om ons strategisch Programma van Eisen naar een operationeel programma te vertalen.

De eerste inspiratie kreeg Otto tijdens een seminar dat adviesbureau Berenschot organiseerde. “Wij leerden daar uit bestaande cases wat een webshop voor een handelsorganisatie kan betekenen. We waren onder de indruk van de succesvolle concrete voorbeelden en de do’s en dont’s. In eerste instantie hadden we onze eigen afdeling automatisering de opdracht gegeven, maar daarmee belandden we op een dood spoor. De materie was te nieuw en ons Programma van Eisen niet specifiek genoeg.

We waren tevens ook in contact gekomen met enkele leveranciers van webshops, maar juist omdat we er zelf onvoldoende ervaring mee hadden, waren we bang dat we onze objectiviteit zouden verliezen. Je komt immers in de handen van een leverancier, die vanzelfsprekend zijn eigen oplossing als zaligmakend propageert met grote gevolgen voor je eigen ERP-pakket. Wat is wijsheid? Dat was dan ook precies het punt dat we opnieuw met Berenschot in contact traden. Zij hebben onze strategie met betrekking tot de e-commerce, onze gedachten, onze plannen en ambities sterk kunnen objectiveren.

Samen met Berenschot en de door hen ingeschakelde expert Luuk Roovers van Vicus eBusiness Solutions werden we in staat gesteld om ons strategisch Programma van Eisen naar een operationeel programma te vertalen. Bovendien stelden we een e-commercemanager aan, die voorzitter werd van de werkgroep. Een dergelijk project heeft namelijk zijn eigen management met een specifieke focus op e-commerce nodig. Het spreekt voor zich dat de ingeschakelde expert ook zitting had in deze werkgroep. Deze had daar specifieke taken, maar de belangrijkste opgave bleef de toetsing en objectivering van genomen besluiten. Met andere woorden; tegengas geven, kritisch het proces bekijken en ons dwingen over onze eigen schaduw heen te laten springen.”

Toch erkent Otto dat hij wel eens wakker heeft gelegen van de vraag of hij werkelijk die externe deskundigheid wilde inhuren. “Voor niets gaat immers de zon op”, grapt hij. “Ik heb dat intern goed moeten verkopen, want er ontstond eigenlijk een merkwaardige situatie; ons bedrijf zou voor het eerst in de geschiedenis externe adviseurs inhuren in een markt waarin wijzelf al bijna honderd jaar actief zijn. Maar om een succesvolle implementatie van een goed doordacht webshopsysteem te kunnen bereiken, moeten we wel. De introductie van zoiets belangrijks, wat veel invloed zou hebben op onze eigen marktpositie en automatiseringsomgeving, kun je niet met try-and-error doen. Het kunstje moet in één keer goed gaan.

Het continu laten objectiveren van de eigen gedachten heeft bij zo’n project de hoogste prioriteit. De kosten moeten voor de baten uitgaan.

De webshop is intussen anderhalf jaar online en is een succes. “De omzetgroei is teruggekeerd en ver boven verwachting. Het heeft ons nieuw elan gegeven waarmee we onze belangrijkste doelstelling hebben gehaald; we scoren in een conjunctuurgevoelige markt. Het heeft ons bovendien nieuwe klanten en relaties opgeleverd.”

Verbeterpuntjes zijn er echter wel. “Het optimaliseren van de zoekwoordmarketing en het grondiger analyseren van het bezoekgedrag staan nu hoog op onze prioriteitenlijst”, besluit Otto. “Maar de eerste stap hebben we succesvol gezet. En dat kon alleen omdat we ons realiseerden dat het opzetten van de webshop een nieuwe kerncompetentie in onze beleidsvoering zou worden. Zoiets kun je er niet ‘even’ bij doen. En dat was precies hetgeen wat we tijdens onze eerste kennismaking met Berenschot ook vernamen.

De strategische verkoop en de e-commerce plannen moesten optimaal naar een operationeel plan worden vertaald, waarbij we echt objectief naar onszelf bleven kijken. Het waren en zijn de noodzakelijke voorwaarden om een dergelijk IT-project tot een goed einde te kunnen brengen. Het inhuren van deskundigheid heeft zich daarom ook absoluut geloond.”