Van Passant naar Klant (fase 1: komen)

In dit artikel bespreken we de fase “komen” van het Ecommerce Performance Model. Deze fase richt zich op het onder de aandacht brengen van je website of webshop. We bespreken drijfveren die een rol spelen in het aantrekken van bezoekers. Het artikel sluit af met een aantal voorbeelden van prestatie indicatoren die in de fase “Komen” voorkomen.

Meten is (niet altijd) weten

Wie in de online retail zit kent het fenomeen vast wel. We kunnen zoveel meten dat we het eigenlijk niet meer goed weten. We verdrinken als het ware in de hoeveelheid data die we tot onze beschikking hebben. Een webwinkelier staat voor de uitdaging om de juiste data te weten gebruiken om het succes te meten en welke vervolgstappen er nodig zijn.

Veel webwinkeliers lezen uit hoeveel mensen er kwamen kijken en welk percentage er uiteindelijk koopt. Hiermee hanteren we dan een platgeslagen rekensom want wie meer wil verkopen genereert gewoon meer verkeer.

Het is ook lastig kiezen met zo veel meetpunten. Gaat het nu om de aantallen bezoekers, aantal verkopen per bezoeker, hoe lang een bezoeker op jouw website zit, de conversie naar je winkelwagen of de uiteindelijke kassa en clickstreams.

Om die reden ontwikkelde Vicus het E-commerce Performance Model om duidelijkheid en prioriteit aan te brengen in die zee van data. Het is dan ook geen softwareoplossing die bergen cijfers verwerkt om je zo eenvoudig verteerbare stuurinformatie voor te schotelen. Het model laat je kijken naar het online koopproces van een webshop en welke kritische momenten er zijn te herkennen die bijdragen aan de conversie. Het E-commerce Performance Model is vooral een model om aan de hand van te stellen doelen goed met elkaar vast te stellen hoe deze doelen gemeten worden en welke instrumenten ingezet kunnen worden om deze parameters te beinvloeden.

Afbreukrisico wordt deelconversie

Omdat internetgebruikers ervaren consumenten zijn, staat langskomen niet zomaar garant voor meer omzet. Dat geldt zeker online. Allerhande middelen zetten we in om de bezoeker te overtuigen een bezoek aan de webshop te brengen.

Het E-commerce Performance Model leunt op de dynamiek van de oude retailwetten en is in die zin ‘oude wijn in nieuwe zakken’. Een schoenenwinkel verkoopt bijvoorbeeld veel meer schoenen wanneer de bezoeker de schoenen heeft gepast. De strategie van een schoenenwinkel is dan ook om jou schoenen te laten passen, iets wat voorheen als een tussenstap werd gezien voordat men kon afrekenen. Nu is die tussenstap een belangrijke succesfactor voor de uiteindelijke verkoop en werd het een belangrijk doel binnen het verkooptraject.

Bij online verkoop kijken we ook naar dit soort tussenstappen die een bezoeker moet maken voordat hij klant wil worden. Welke acties zorgen dat er een grotere koopbereidheid ontstaat bij de bezoeker zodat die volgende stap maakt? Tussenstappen in het E-commerce Performance Model is een overgang van de ene fase naar een andere fase: van komen naar kijken, van kijken naar kiezen, van kiezen naar kopen en ten slotte van kopen naar terugkomen.

Deze tussenstappen zijn meteen ook afhaakmomenten binnen het online koopproces die we kunnen vastleggen en visualiseren in een verkoopfunnel. Vicus gebruikt hiervoor de JourneyFunnel als verkoopfunnel waarmee het prospects en tegelijkertijd klanten volgt op de afhaakmomenten. Het JourneyFunnel Model geeft dus een wat bredere kijk op je e-commerce activiteiten. Vrijwel altijd is de funnel trechtervormig omdat er in het proces potentiele kopers afhaken.

Binnen e-commerce loopt die trechter nog tapser toe omdat we te maken hebben met de online consument. Online consumenten shoppen meer rond en gaan veel doelbewuster om met hun aanschaf en stellen ook hoge eisen aan de informatie die hen bereikt. Deze informatie heeft de online consument nodig om de volgende drempel te slechten om de volgende stap te maken. Wanneer deze informatie niet voor handen is dan haakt hij af.

In iedere stap van het E-commerce Performance Model is het belangrijk die elementen te benoemen die de conversie naar de volgende fase mogelijk maken. Die elementen moeten worden doorgemeten en aan de hand van de uitkomsten doorlopend worden verbeterd.

Drijfveren die bezoekers genereren

Komen is de eerste fase van het E-commerce Performance Model waarbij we bezoekers naar onze webshop willen trekken. We zoeken de aandacht van de consument of zakelijke koper en voeren met de nodige creativiteit en budget zowel online als offline campagnes om zo aanloop te genereren naar onze webwinkel. Belangrijke drijfveren in deze campagnes zijn waarde propositie, merkbekendheid en vindbaarheid.

Waardepropositie

Misschien klink het als een open deur, maar het aantrekken van bezoekers naar een webshop begint met een goed aanbod. Wat heb je potentiële klanten eigenlijk te bieden? Zonder een goede propositie trek je geen publiek omdat je geen behoefte vervult. En men moet wel een behoefte voelen om op zoek te gaan.

Bekendheid

Een andere drijfveer in de fase Komen is bekendheid. Het idee is dat wanneer je merk vaak wordt gezien, bewust of onbewust, treedt er herkenning op. Wanneer bezoekers je merk spontaan (h)erkennen schept dat vertrouwen in jouw merk en verhoogt dit deelconversie of eindconversie.

Er zijn vele manier om aan je merkbekendheid te werken. Zowel de conventionele aanpak als adverteren op allerlei kanalen zoals op social media zijn, display advertising of search advertising creëren mogelijk de gewenste exposure voor je merk. Als je adverteert laat je je merk gericht zien aan een specifiek publiek. Je merk moet natuurlijk wel een behoefte invullen en als zodanig herkenbaar zijn. Men moet bij de behoefte spontaan aan het merk denken. Dan pas gaat men er spontaan naar zoeken en jouw site vinden.

Een minder gerichte aanpak is het optimaliseren van je website of webshop voor weergave binnen zoekresultaten. De doelstelling is om zo relevant mogelijk in beeld te komen voor zoekopdrachten die overeenkomen met je merk. Iedereen die een zoekopdracht invoert met relevantie met je merk loopt de kans jouw merk te zien binnen de zoekresultaten.

Vindbaarheid

Een andere belangrijke drijfveer in de fase komen is vindbaarheid. Bijna iedere vraag (en behoefte) van de online consument begint in de zoekmachine. De afgelopen 10 jaar groeide e-commerce in Nederland heel hard dankzij de trend van online winkelen. Door de recente wereldwijde pandemie versnelde de groei van e-commerce alleen maar verder. Het is dus zaak dat je webshop goed zichtbaar is in de zoekresultaten. En met zoveel concurrentie binnen de zoekresultaten is het belangrijk om gevonden te worden op de juiste zoektermen.

Zo kun je je adverteren of optimaliseren voor een betere vindbaarheid. De meeste bekende disciplines zijn zoekmachineadverteren of zoekmachineoptimalisatie. Zoekmachineadverteren of Search Engine Advertising (SEA) is het kopen van een plekje tussen de zoekresultaten met een zoekadvertentie. Zoekmachineoptimalisatie of Search Engine Optimization (SEO) is het optimaliseren van je webshop in de techniek, de binnenkomende links en de content.

Alhoewel het meeste geweld komt van zoekmachineoptimalisatie en zoekmachine-adverteren binnen zoekmachinemarketing verdient user generated content zoals reviews, aanbevelingen en lokale vindbaarheid ook wel aandacht. Naast zoekmachines kun je ook adverteren en optimaliseren voor marktplaatsen en op social media kanalen.

Zoekresultaten worden tegenwoordig ook afgestemd met de locatie waar vandaan de zoekopdracht wordt gegeven. Als je zoekt naar loodgieter dan krijg je hoogstwaarschijnlijk loodgieters uit de omgeving te zien. Dit is een specifieke vorm van vindbaarheid waarvoor je kunt optimaliseren en waarop je kunt adverteren.

Prestatie-indicatoren

Wat zijn (kritieke) prestatie-indicatoren?

Prestatie-indicatoren meten de prestaties van processen. Ze geven inzicht in de resultaten. Kritieke prestatie-indicatoren meten juist de essentiële variabelen waarmee je meet of je op koers ligt ten opzichte van je doelstellingen. KPI is de afkorting voor kritieke prestatie-indicator en de Engelse term is key performance indicator. Kortom, als webwinkel stel je jezelf doelstellingen en met kritieke prestatie-indicatoren meet je of die doelstellingen zijn gehaald.

Het E-commmerce Performance Model en kpi’s

Het E-commerce Performance Model richt zich op het zichtbaar maken van prestaties zodat enerzijds wordt nagedacht waarheen te gaan en vervolgens te meten en zichtbaar te maken hoe het daarmee staat. Dit model bepaalt niet de doelstellingen of meetwaarden, maar gaat in op de meetbaarheid ofwel de prestatie-indicatoren.

Wanneer prestatie-indicatoren essentieel zijn voor het succes noemen we deze dus kritieke prestatie-indicatoren (Key Performance Indicators). Prestatie-indicatoren zeggen pas echt iets als ze bewegen. Als het de ene week of maand in één keer flink minder is dan de vorige, dan zit er ergens iets niet goed. Een ontwikkeling in de tijd zegt veel meer dan een absoluut getal.

In de fase Komen kunnen bezoekers gewenst of ongewenst op de website komen. Nu is het zaak om de toevallige bezoeker te boeien en over te halen om rond te kijken op de website. Analyse van de klikpaden, bouncerates en sessielengte leert in hoeverre bezoekers geïnteresseerd zijn. In onderstaande tabel vind je enkele voorbeelden van kritieke prestatie-indicatoren die je kunt inzetten binnen de fase “Komen”.

Het is dus niet zo dat je een blik met kritische prestatie-indicatoren opentrekt en gebruikt voor je website en webshop. Het gaat erom de reis van je klanten te doorgronden en te begrijpen hoe ze steeds verder komen in hun beslissing tot kopen of afhaken. Binnen deze klantreis identificeer je indicatoren voor deelconversies en maak je deze meetbaar in prestatie-indicatoren.

Samenvatting

In dit artikel bespraken we de eerste fase van een klantreis en gebruikten we het e-commerce perfomance model voor

• het herkennen van deelconversies;
• het gebruiken van drijfveren om bezoekers aan te trekken;
• het benoemen van wat voorbeelden van kritische prestatie-indicatoren.

De volgende fase van de klantreis en in het E-commerce Performance Model is de fase “Kijken”. We gaan dan dieper in op het vasthouden van bezoekers op onze website en webshop.

Hieronder vind je een overzicht van artikelen per fase in het E-commerce Performance Model:

• Van passant naar klant : komen
• Van passant naar klant : kijken
• Van passant naar klant : kiezen
• Van passant naar klant : kopen
• Van passant naar klant : terugkomen

Ook geïnteresseerd naar de kritische prestatie-indicatoren voor webshops en waar je deze gebruikt binnen jouw klantreis? Wellicht gebruik je al prestatie-indicatoren, maar meten deze dan ook de juiste dingen voor je webshop? Neem gerust contact met ons op om hier eens over te sparren.