Van Passant naar Klant (fase 2: kijken)

In dit artikel bespreken we de fase “kijken” van het E-commerce Performance Model. Wanneer je eenmaal wordt gevonden wil je ook op het juiste moment deze doelgerichte interesse vasthouden bij je bezoekers.

We gaan dieper in op de drijfveren die een belangrijke rol spelen in het vasthouden van deze doelgerichte interesse. Ook bespreken we twee typische prestatie-indicatoren die in de fase “kijken” voorkomen.

Fasen klantreis en deelconversies

In het vorige artikel bespraken we het opdelen van de klantreis in verschillende fases. Voor het faseren van de klantreis voor bezoekers van webshops gebruikt Vicus het E-commerce Performance Model met daarin de volgende 5 fases:

• Komen
• Kijken
• Kiezen
• Kopen
• Terugkomen

Voordat bezoekers tot aankoop overgaan doorlopen zij een aantal fases: van komen naar kijken, van kijken naar kiezen en van kiezen naar uiteindelijk kopen. En omdat we terugkerende klanten willen hebben doorlopen wij ook de fase van kopen naar (terug)komen. Het is van belang om te kijken welke deelconversies moeten plaatsvinden om een fase verder te komen. Wanneer we deze deelconversies weten te duiden kunnen we ze ook meten en daarop actie op ondernemen.

Doelgericht interesse vasthouden

Een goede webshop ontvangt bezoekend verkeer op verschillende manieren. Zo komen bezoekers binnen op de homepage, maar ook via (sub)categoriepagina’s, informatiepagina’s en natuurlijk productpagina’s. Wanneer je als webshop een breed assortiment hebt kun je deze producten individueel vindbaar maken in zoekmachines. Daardoor fungeren productpagina’s opeens als landingspagina’s. Landingspagina’s zijn vaak pagina’s die wat dieper gelegen zijn in de structuur van de website en verwijzen naar een productcategorie of specifiek product. Het is wenselijk om voor alle manieren van binnenkomst de bounce rate te meten.

Wanneer bezoekers op jouw website binnenkomen via een van deze manieren (fase 1 komen) wil je ze natuurlijk vasthouden. Je bezoekers zijn immers op zoek naar specifieke producten en in die zoektocht zijn ze op jouw webshop terecht gekomen. Deze doelgerichte interesse is uitermate waardevol en moet je maximaal faciliteren. Stel dat de bezoeker in zijn zoektocht op jouw webshop komt maar het product niet direct kan vinden, dan moet hij gaan zoeken op je website. Dit haalt hem uit zijn eerdere denken over het probleem wat hij wil oplossen en het product wat hij daarvoor zoekt. Hij is nu immers bezig om uit te vogelen hoe hij op je webshop moet zoeken. Als dit regelmatig voorkomt op je webshop zie je de bounce rate oplopen en de conversie afnemen.

Bounce rate en kanaalconversie als indicatoren

Bounce rate maakt conversie meetbaar

Wil je de conversie van “komen naar kijken” meten dan moet je je richten op het percentage bezoekers dat daadwerkelijk je producten bekijkt. Welke bezoekers daadwerkelijk je producten bekijken hangt af van de doelgerichtheid van je campagne en je aanbod. Maar ook hoe goed de snelheid, de navigatie en gebruiksvriendelijkheid van je website is.

Een goede indicator om te weten of je de juiste doelgroep op je website krijgt is de bounce rate. De bounce rate is het percentage bezoeken waarin slechts één pagina op de website wordt bekeken. Deze prestatie-indicator brengt duidelijk in kaart of je niet alleen gevonden wordt in de fase komen, maar dat je ook interesse weet op te wekken bij je bezoekers in de fase kijken. Want wanneer een bezoeker meer dan één pagina bekijkt, heeft in ieder geval genoeg informatie van zijn gading aangetroffen om niet meteen weg te gaan.

Bounce rate is een kritische prestatie-indicator voor webshops. Het is dan verstandig om de bounce rate te bekijken per kanaal dat verkeer genereert voor je webshop. Met name kanalen waarvoor je betaalt (advertenties) is het goed om de bounce rate te meten en laag te houden. Anders betaal je voor verkeer dat geen interesse heeft in je aanbod.

Conversie berekenen per kanaal

Typische kanalen voor een webshop zijn zoekadvertenties, bannercampagnes, nieuwsbrieven of mailing die je verstuurt. Je kunt de effectiviteit van die kanalen berekenen aan de hand van de prestatie-indicator kanaalconversie. Per kanaal volg je de bezoekers tot en met de aankoop en dat deel je door elkaar en dan heb je de kanaalconversie te pakken. Zo is kanaalconversie het aantal orders vanuit een specifiek kanaal gedeeld door het aantal bezoeken uit datzelfde kanaal.

Laten we dit eens in een voorbeeld doorrekenen. Je haalt bijvoorbeeld 300 websitebezoekers uit je mailing en vervolgens 5 orders uit deze bezoeken. De kanaalconversie van deze mailing komt dan uit op 2,5 procent. Als je de kanalen onderling vergelijkt zie je meteen in welke kanaal het meeste rendement zit. Daardoor kun je beter bepalen waar je je inspanningen moeten leggen.

Een belangrijke voorwaarde is dat je je doelgroep goed moet kennen wil je het rendement van die kanalen zuiver meten. Je moet weten waar je doelgroep naar op zoek is en waar ze zich bevinden in de klantreis. Dus het in kaart brengen van vragen, behoeften binnen de klantreis is een belangrijk startpunt voor het zuiver meten van rendement.

Afhaakmomenten signaleren

Bounce rate als signaal

Een lage bounce rate is dus een indicatie dat je de juiste doelgroep ontvangt. Maar omgekeerd is het moeilijker om te duiden wat een hoge bounce rate precies voor een signaal is. Hebben we te maken met de verkeerde doelgroep of speelt er meer? In dit geval moeten we bounce rate louter als signaal zien omdat het meerdere dingen kan betekenen. Hoe weten we zeker dat een hoge bounce rate ligt aan de verkeerde doelgroep of een verkeerde website.

Dit is een vrij belangrijke vraag en de enige manier om dit duidelijkheid te krijgen is om dit te testen. Hiervoor kun tools voor A/B testing gebruiken of je gebruikt heatmaps van je website om het gedrag van je bezoeker te volgen en te duiden. Pas dan kun je het signaal van een hoge bounce rate beter verklaren en duiden.

Content, navigatie, informatie en snelheid als drijfveer

Het signaleren van afhaakmomenten en de onderliggende drijfveren doen we in iedere fase van de klantreis van het E-commerce Performance Model. Uiteindelijk gebruik je deze drijfveren om de doelgerichte interesse van je bezoekers (van de juiste doelgroep) naar een volgende fase te brengen. Hieronder volgen een aantal voorbeelden van drijfveren.

Informatie en Content

Sommige pagina’s lijken zich te richten op meerdere doelgroepen. Met als gevolg dat de pagina is overladen met tekst en elementen. Daardoor weet de bezoeker niet meer goed weet wat de pagina nu probeert te verduidelijken of welke acties op deze pagina voor hem interessant zijn. De bezoeker verlaat de pagina en verhoogt daarmee de bounce rate van die pagina. Dit voorval zegt niets over de kwaliteit van je doelgroep. Hier speelt de aangeboden content en informatie een duidelijke rol

Snelheid

Sommige pagina’s op websites laden traag in. Dit kan zijn doordat er veel “zware content” wordt gebruikt. Denk dan aan content zoals afbeeldingen en video die onvoldoende zijn geoptimaliseerd. Een andere mogelijkheid is dat de techniek van de website onvoldoende is geoptimaliseerd. Misschien zijn er teveel scrips actief of spelen er caching issues op je website. Ook hier is het resultaat dat bezoeker de pagina voortijdig verlaat en dus bijdraagt aan een hoge bounce rate.

Navigatie

Stel dat een bezoeker via een zoekopdracht in een zoekmachine op een productpagina terechtkomt, maar dat dit product niet is wat de bezoeker zoekt. Dan wil je de bezoeker zo goed mogelijk begeleiden naar het juiste product. Navigatie speelt dan een cruciale rol. Want hoe kom je nu terecht op de juiste (product)pagina. Bekende manieren zijn het bieden van een zoekvenster of het gebruik van kruimelpaden. Wanneer je dit soort navigatie-elementen mist dan zal een bezoeker zich verloren voelen en je website verlaten.

Samenvatting

In dit artikel bespraken we de tweede fase van een klantreis van het E-commerce Performance Model voor:

• het duiden van de prestatie-indicatoren “bounce rate” en “kanaalconversie”;
• het benoemen van meerdere ingangen op je webshop;
• het vasthouden van doelgerichte interesse;
• het herkennen van drijfveren in afhaakmomenten.

De volgende fase van de klantreis in het E-commerce Performance Model is de fase “Kiezen”. In deze fase gaan we dieper in hoe we de bezoeker kunnen helpen in het maken van een uiteindelijke keuze richting aankoop.

Hieronder vind je een overzicht van artikelen per fase in het E-commerce Performance Model:

• Van passant naar klant : komen
• Van passant naar klant : kijken
• Van passant naar klant : kiezen
• Van passant naar klant : kopen
• Van passant naar klant : terugkomen

Ook geïnteresseerd naar de kritische prestatie-indicatoren voor webshops en waar je deze gebruikt binnen jouw klantreis? Wellicht gebruik je al prestatie-indicatoren, maar meten deze dan ook de juiste dingen voor je webshop? Neem gerust contact met ons op om hier eens over te sparren.