Van Passant naar Klant (fase 4: kopen)

Fasen klantreis en deelconversies

In eerdere artikelen binnen deze reeks spraken we veelvuldig over het belang van deelconversies. Deelconversies voeren terug naar het verloop van het verkoopproces binnen het E-commerce Performance Model. Dit model hanteert 5 fasen voor de klantreis:

• Fase 1 – Komen
• Fase 2 – Kijken
• Fase 3 – Kiezen
• Fase 4 – Kopen
• Fase 5 – Terugkomen

Een overgang van de ene fase naar een andere fase noemen we een (deel)conversie. Deze deelconversies zijn: van komen naar kijken, van kijken naar kiezen, van kiezen naar kopen en van kopen naar terugkomen. We noemen ze deelconversies omdat ze bijdragen in de totale conversie van bezoeker naar koper.

Verlating winkelwagen als cruciaal afhaakmoment

In dit artikel belichten we de daadwerkelijke koop van kijken naar kiezen. In deze laatste stap naar een uiteindelijke conversie gebeurt er iets bijzonders. Terwijl een groot deel van de bezoekers hun winkelwagentje vult haken zij ook massaal af vlak voor de kassa. Het percentage gevulde winkelwagentjes dat niet wordt afgerekend ligt gemiddeld op 65,49% voor webshops in Nederland.

Vergeleken met andere landen kennen we toch nog het laagste percentage verlaters van winkelwagentjes gevolgd door de Verenigde Staten. Ga uit van een gemiddelde tussen 65% en 70% voor jouw eigen webshop (hoe hoog is dat echt bij jou?). Uiteraard is dit een gemiddelde en hangt jouw score ook af van de markt waarin je opereert. De Shopping Index van Salesforce laat statistieken zien van het online koopgedrag in Nederland voor 2022. Zo ligt het verlatingspercentage op mobiele apparaten beduidend hoger ten opzichte van het verlatingspercentage op de desktop.

Gelukkig komen veel van deze verlaters wel weer terug omdat ze aan het prijsvergelijken zijn. Het is zeer aannemelijk dat bezoekers jouw webshop bezoeken op hun mobiele apparaat om vervolgens op de desktop de uiteindelijke aankoop te doen. Vaak wordt pas vlak voor het afrekenen duidelijk wat de aankoop gaat kosten. Dit fenomeen heeft een negatieve invloed op het verlatingspercentage en moeten we beperken.

Transparantie en vertrouwen als drijfveer

De drijfveer die het meeste impact heeft op een aankoop is het vertrouwen. Heel veel drijfveren die we noemen in dit artikel zijn gestoeld op het principe van vertrouwen.

Transparantie als drijfveer

Nu we weten dat bezoekers afhaken in het bestelproces als niet duidelijk is wat de aankoop gaat kosten. Uitvoerig communiceren wat de voorwaarden en eventuele extra kosten zijn, vóórdat de bezoekers bij de kassa staan voorkomt het voortijdig afbreken van het bestelproces. Wanneer alle kosten transparant zijn bezoekers die het bestelproces starten veel eerder geneigd zijn deze ook af te ronden.

De keerzijde is dat het aantal bezoekers die het bestelproces opstarten nu ook lager kan uitvallen. Per saldo krijg je een duidelijker beeld op het aantal afhakers. Het maakt jouw webshop in ieder geval zeer transparant en gebruikers zullen na verloop van tijd merken dat er geen verborgen kosten zijn. Dit laatste draagt weer bij aan het vertrouwen in jouw webshop, een andere drijfveer waar we het nu over zullen hebben.

Vertrouwen als drijfveer

Een fout die nog veel webshop maken is het verplicht stellen van een account voordat je überhaupt kunt bestellen. Er zitten zeker voordelen aan voor jouw webshop om bezoekers te laten registeren, maar koppel dit niet aan de mogelijkheid om te kunnen bestellen. Zo kun je het wel aantrekkelijk maken voor jouw bezoekers om zich te registreren. Denk aan het delen van uitgebreide verzendinformatie of het makkelijker maken om herhaalbestellingen te plaatsen. Zolang het maar geen voorwaarde is om te kunnen bestellen in de webshop. Bij voorkeur moet je dus kunnen bestellen zonder account aan te maken (Check-Out-Without Account of bestellen als gast.)

Betaalopties als drijfveer

Het afrekenen online is nog altijd een activiteit waar mensen een beetje huiverig voor zijn. Webshops bieden tegenwoordig tal van betalingsmogelijkheden waaronder creditcard, iDeal, acceptgiro (tot juni 2023) en PayPal. Ook de optie van achteraf betalen (met bijvoorbeeld Klarna) heeft de laatste jaren een vlucht genomen. Webshops bieden een breed keuzepallet van betalingswijzen aan de potentiële koper. Daarmee krijgt de bezoeker de mogelijkheid te kiezen voor de betalingsmethode waar hij of zij het meest vertrouwen in heeft.

Orderafhandeling als drijfveer (bezorgmogelijkheden)

Een andere drijfveer die conversieverhogend werkt is de orderafhandeling. Ook dit is een vertrouwenskwestie voor de potentiële koper. Het aanbieden van gratis bezorging, een financiering, tien dagen op zicht of binnen twee dagen in huis zijn typische zaken binnen je orderafhandeling die vertrouwen scheppen.

Een bijzonder instrument binnen de orderafhandeling is het online kopen en vervolgens afhalen en retourneren in de winkel. Als kopers hun online gekochte product in een winkel kunnen afhalen of retourneren, hebben ze direct het gevoel dat ze weten waar ze terechtkunnen mocht er iets mis zijn. Het geeft de koper een gevoel van controle. In elk geval straalt het vertrouwen uit dat het kan.

Conversieratio’s en orderwaarde als indicatoren

Conversiepercentage webshop

Conversiecijfers is een van de meest gebruikte indicatoren waarmee je de prestaties van jouw website kunt volgen. Het is het aantal bezoekers op je website gedeeld door het aantal bezoekers die de gewenste actie uitvoeren. Voor de deelconversie van kijken naar kopen is het percentage bezoekers die ook daadwerkelijk de gekozen producten afrekent van belang. Dit geeft je een cijfer dat je alleen kunt vergelijken met eerdere prestaties van jouw webshop. Het is moeilijk om zinvolle gemiddelden te geven waarmee iedere webshop uit de voeten kan. Door de bank genomen is een conversie van 0,5 procent tot 2 procent een prima prestatie voor een op consumenten gerichte webshop.

Twee interessante ratio’s voor conversie zijn de ‘Order Conversion Rate’ (OCR) en de ‘Buyer Conversion Rate’ (BCR).

• De prestatie-indicator OCR deelt het aantal afgerekende winkelwagens door het aantal bezoeken.
• De prestatie-indicator BCR deelt het aantal klanten door het aantal unieke bezoekers.

Het is interessant om naar de verschillen tussen deze twee indicatoren te kijken. Wanneer de ratio’s nagenoeg gelijk zijn dan hebben bezoekers van jouw webshop blijkbaar aan één bezoek genoeg om een aankoop te doen. De winkelwagenverlaters zijn dan echte afhakers in deze situatie. Indien de BCR groter is dan de OCR, dan hebben jouw bezoekers meerdere bezoeken nodig om tot een aankoop te komen.

Gemiddeld orderbedrag

Het conversiepercentage zegt nog niets over het succes van je webshop. Je wilt weten wat de waarde van deze conversies is. Wij raden aan om naast het conversiepercentage de gemiddelde orderwaarde als indicator op te nemen. De omzet van je webshop is het aantal bezoekers x de gemiddelde orderwaarde. Een stijging van het conversiepercentage heeft geen invloed als de orderwaarde in dezelfde verhouding daalt en andersom. Zo heeft een stijging van het aantal bezoekers ook geen zin als het conversiepercentage daalt. Voor het succes van je webshop zijn deze twee indicatoren belangrijk en van elkaar afhankelijk.

Zowel de conversieratio alsook het gemiddelde orderbedrag kunt je vrij eenvoudig uit Google Analytics halen (mits je dat goed hebt ingeregeld in je webshop).

Conversie verbeteren

Hoewel we het in Nederland dus niet zo slecht doen kunnen we altijd aan het rendement sleutelen van ons bestelproces. Hieronder enkel tips die direct van invloed zijn op de conversieratio van jouw webshop.

Geen account voor bestelling (Check-out-without-account)

Een fout die nog veel bedrijven maken is het verplicht stellen van een account voordat bestellen überhaupt mogelijk is. Het aanmaken van zo’n account vraagt vaak precies dezelfde informatie die nodig is om het product überhaupt bij de koper te krijgen. Een harde noodzaak om het te doen is er vaak niet en het zorgt voor een zeer groot aantal afhakers.

Inzet extra media in bestelproces

Ook slim is het om binnen de winkelwagen andere media in te zetten. Tijdens het beslissingsmoment kunnen de bezoekers hun vragen dan nog kwijt via telefoon of live-chat. Dat kan hun laatste twijfels wegnemen om tot de koop over te gaan. Het loont vaak om de relatief dure kanalen daar in te zetten waar het rendement het hoogst is. Als het beantwoorden van een paar vragen een koop zeker stelt is het rendabel.

Vermijd afleiding in koopproces (geen cross- of upselling)

Hoe verleidelijk het ook kan zijn, het is uit den boze om in de winkelwagen nog cross- of up-sellingstactieken toe te passen. Het leidt af. Het zijn zaken waar mensen echt over na moeten denken en dat haalt hen uit de stemming om daadwerkelijk te kopen. De conversie zakt meteen flink, wanneer je het toch doet.

Samenvatting

In dit artikel bespraken we de vierde fase van een klantreis van het E-commerce Performance Model voor:

• het duiden van de prestatie-indicatoren “gemiddeld orderbedrag” en “conversieratio”;
• het vroegtijdig verlaten van de winkelwagen als belangrijk afhaakmoment;
• het herkennen van drijfveren in afhaakmomenten die te maken hebben met transparantie en vertrouwen;
• het verbeteren van conversies.

Hieronder vind je een overzicht van artikelen per fase in het E-commerce Performance Model:

• Van passant naar klant : komen
• Van passant naar klant : kijken
• Van passant naar klant : kiezen
• Van passant naar klant : kopen
• Van passant naar klant : terugkomen

Ook geïnteresseerd naar de kritische prestatie-indicatoren voor webshops en waar je deze gebruikt binnen jouw klantreis? Wellicht gebruik je al prestatie-indicatoren, maar meten deze dan ook de juiste dingen voor je webshop? Neem gerust contact met ons op om hier eens over te sparren.