Maak onderscheid tussen buyer en customer journey

In deze blog, de aftrap van de reeks ‘marketing automation: optimaal klantinzicht’ zal ik beide journeys behandelen.

Inzicht in buyer journey

Elke nieuwe koper maakt een reis voordat hij / zij klant wordt. Dit aankoopproces wordt ook wel buyer journey genoemd en bestaat uit drie fasen:

1. De interessefase: van onbekende / vreemde naar bekende bezoeker
2. De overtuigfase: van bezoeker naar lead
3. De activeerfase: van lead naar klant

Een organisatie kan de buyer journey beïnvloeden door in elke fase de juiste mix van
online en offline marketing- en communicatiemiddelen in te zetten. De combinatie van deze ingezette middelen met de doelgroep zijn de contactpunten die uw organisatie met potentiële klanten kan hebben en vice versa. Het optimaliseren van deze contactmomenten doet u met als doel product en / of merkvoorkeur te creëren en om uiteindelijk de aankoop te bewerkstelligen. Welke middelen per fase het beste kunnen worden ingezet verschilt per organisatie en is een kwestie van testen.

Fase 1: van onbekende naar bekende bezoeker

De buyer journey start met een behoefte of wens. Een voor uw bedrijf nog onbekende persoon of organisatie ervaart een trigger. Dit kan bijvoorbeeld het besef bij een medewerker zijn dat om de organisatie efficiënter te laten werken, er geïnvesteerd moet worden in een CRM-systeem.

Mogelijke contactpunten met deze nog onbekende koper kunnen in deze fase zijn blogs, social media berichten, persberichten en advertenties die door deze persoon gelezen worden. Alles om de interesse van de klant te trekken. Ook herinnert de potentiële koper zich uw organisatie wellicht door een eerdere kennismaking op een beurs of seminar.

Fase 2: van bezoeker naar lead

In de tweede fase staat het overtuigen van de potentiële koper centraal. Deze persoon doet bijvoorbeeld een informatie- of demoaanvraag via de site, leest een nieuwsbrief of download een klantcase of whitepaper. Kortom, in de overtuigfase er is een actie-element aanwezig bij de potentiële koper.

Fase 3: van lead naar klant

De interesse is er, evenals de overtuiging. Het is duidelijk dat uw organisatie te maken heeft met een serieuze koper. Nu is het zaak van deze potentiële koper een klant te maken. Geschikte contactpunten kunnen in deze fase bijvoorbeeld zijn: het geven van een training, het wijzen op referenties, gelijksoortige succesvolle klantcases die je als bedrijf hebt uitgevoerd en een uitgebreid koopadvies. In fase 3 gaat alles om het binnenhalen van de klant. De inspanningen van de accountmanager zijn hierbij essentieel.

Customer journey: vergroten klantwaarde

Zodra de koper klant is geworden start de customer journey. In de customer journey zijn de ingezette marketing- en communicatiemiddelen primair erop gericht om de klanten extra aandacht te geven en zo de klantwaarde voor uw organisatie te vergroten.

Organisaties kunnen meerdere redenen hebben om klanten extra aandacht te geven:

• Cross-selling: organisaties willen dat de klant zo tevreden is over de dienstverlening dat ze weer terug in de buyer journey komen als ze overwegen om een aanvullende producten te kopen. Een bekend voorbeeld van organisaties die veel aan cross-selling doen zijn banken. Iemand heeft van jongs af aan een spaarrekening bij de bank. De bank hoopt in de toekomst ook een hypotheek of verzekeringen aan dezelfde klant te verkopen. Ook het verkopen van een stropdas bij een kostuum is een goed voorbeeld van cross-selling.
• Up-selling: meer van hetzelfde product of een duurder alternatief van hetzelfde eerder gekochte product voorstellen aan de klant. Denk aan de slager die vraagt ‘mag het ietsje meer zijn?’
• Herhaalaankopen: de klant is tevreden en koopt hetzelfde product weer opnieuw bij uw organisatie. Bijvoorbeeld het kopen van hetzelfde merk tandpasta.
• Ambassadeurs: tevreden klanten kunnen ambassadeurs worden en uw product(en) promoten binnen hun eigen netwerk. Ook staan ze wellicht open voor het genereren van positieve publiciteit door het verlenen van medewerking aan een klantcase.

Advies: ga als organisatie bij de customer journey uit van een outside in-benadering. Praat met klanten, ex-klanten of toekomstige klanten. Probeer erachter te komen hoe ze uw organisatie zien, hoe ze kopen, maar ook hoe ze u ervaren. Dit kan bijvoorbeeld met een klanttevredenheidsonderzoek. Op deze manier brengt u de belangrijkste contactpunten met uw klanten in de customer journey in beeld.

Integratie buyer- en customer journey met salesfunnel

Om de koper binnen te halen als klant en of de relatie met de bestaande klanten te vergroten, zijn naast de effectiviteit van de marketing- en communicatie activiteiten in de buyer en customer journey, ook de salesinspanningen van invloed.

In de volgende blog gaan we daarom dieper in op de relatie van de buyer en customer journey met de salesfunnel. En meer specifiek op het waarom het zo belangrijk is dat afdelingen marketing en sales in dit proces goed met elkaar communiceren.