Van Passant naar Klant (fase 3: kiezen)

Fasen klantreis en deelconversies

Iedere artikel in deze reeks begint met het herhalen van het E-commerce Performance Model. Dit modelleert een typische klantreis van een bezoeker van jouw webshop en kent 5 fasen:

• Komen
• Kijken
• Kiezen
• Kopen
• Terugkomen

Voordat bezoekers tot aankoop overgaan doorlopen zij een aantal conversiemomenten: van komen naar kijken, van kijken naar kiezen en van kiezen naar kopen. En omdat we terugkerende klanten willen hebben is er ook een conversiemoment wanneer na aankoop wordt teruggekomen naar de webshop.

Het is de kunst om te kijken welke drijfveren een rol spelen binnen deze deelconversies. Welke acties aan de hand van deze drijfveren moeten plaatsvinden om te kunnen converteren. Al deze deelconversies dragen vervolgens bij in de totale conversie van bezoeker naar koper. Wanneer je als webshop deze deelconversies kunt duiden kun je ze ook meten en daarop actie ondernemen.

Doelgerichte interesse wordt specifieke keuze

Geïnteresseerde bezoekers van jouw webshop moeten een mentale slag maken. Hun doelgerichte interesse buigen we om naar het helpen met het maken van een specifieke keuze. Daarvoor heeft de bezoeker informatie nodig die antwoord geeft op vragen zoals: hoe werkt dit product? Is dit product goed? Is de prijs aantrekkelijk? Hoe verhoudt dit aanbod zich tot tot die van andere aanbieders? Hoe meer antwoorden jouw bezoekers vinden op jouw website, hoe hoger de conversie naar een keuze.

Informatie en navigatie als drijfveer

Informatie als drijfveer

Zodra de bezoeker klaar is om een keuze(s) te maken ontstaat er een cruciaal moment in zijn behoefte aan tijdige informatie. Het bieden van advies en productieinformatie op een goed te navigeren website zal de keuze vergemakkelijken. Om de deelconversie te verbeteren van kijken naar kiezen moeten we dan ook vooral voorzien in een effectieve informatievoorziening.

De analyse van het rendement van uw informatievoorziening loopt voornamelijk via andere wegen dan de bounce- en conversie-rates zoals besproken in de vorige artikelen. Nu komen analyses van klikpaden en zoekopdrachten om de hoek kijken. Je wilt namelijk weten of een bezoeker na het lezen van productinformatie het product daadwerkelijk in het winkelwagentje doet.

Tegelijkertijd levert het analyseren van zoekopdrachten ook veel informatie op. Het geeft namelijk een heel goed beeld van welke vragen bij kijkers nog blijven openstaan. Of minstens zo erg: vragen waarop de antwoorden wel beschikbaar zijn, maar die bezoekers niet kunnen vinden. Door dergelijke analyses komen vaak navigatieperikelen boven water of blijken er technische problemen te zijn.

Navigatie als drijfveer

Nu kun je natuurlijk alle vragen proberen te beantwoorden op jouw website, maar daar schuilt een serieus gevaar in. Productpagina’s die zo vol staan met tekst kunnen er juist voor zorgen dat de bezoeker het als hinderlijk ervaart en daardoor afhaakt. Je jaagt als het ware de bezoeker weg van je pagina omdat je ze overlaadt met teveel aan informatie.

Het aanbieden van informatie gaat dan hand in hand met gebruiksvriendelijkheid en een duidelijke navigatie. Een belangrijke stelregel is om informatie zo veel mogelijk via één muisklik te ontsluiten. Zorg voor een beperkt aantal keuzes waarbij bezoekers via één klik kunnen kiezen voor ofwel prijsinformatie, vergelijkingsmogelijkheden, productspecificaties of andere belangrijke feiten.

Bounce rate en conversie als indicatoren

Wil je de conversie meten van kijken naar kiezen dan zijn meerdere prestatieindicatoren interessant zoals bounce rate, maar ook de verhouding tussen het aantal bezoekers van de website en die bezoekers die een product in hun winkelwagentje plaatsen.

Bounce rate per pagina, per kanaal en per landingspagina

Een andere belangrijk methode om de conversie naar productkeuze te meten is de bounce-rate. Dat is het aantal bezoeken met maar één pageview gedeeld door het totaal aantal bezoeken. Deze prestatie-indicator speelt in iedere fase van het E-commerce Performance model een belangrijke rol.

In de fase kijken binnen het E-commerce Performance Model controleren we vooral op bounce-rate op pagina’s waarop de bezoeker een keuzebeslissing kan maken. Is de bounce-rate hoog, dan zegt dat namelijk dat de bezoeker in één oogopslag de beslissing maakt om een specifiek product of productcategorie niet te nemen.

Naarmate de webshop een betere positie in de zoekresultaten van Google heeft, neemt het belang van het meten van de bounce-rate op paginaniveau toe. Er komen dan namelijk dan vaker en meer bezoekers op dieper gelegen pagina’s van de webshop binnen. Wanneer de bezoeker dan direct binnenkomt op een productpagina heeft deze geen kennis genomen van het het totale assortiment in een algemenere context. Daarom is het van belang om op productpagina’s direct ingangen te bieden naar allerlei andere informatie die antwoord kan bieden op gerezen vragen.

Voor landingspagina’s (denk aan kortingsacties of een advertentieaanbieding) geldt weer een andere dynamiek. Hier loont het om op de specifieke landingspagina juist weinig keuzes te bieden. Als je op zo’n pagina slechts een drietal opties aanbiedt en de complete navigatie van de rest van de pagina achterwege laat, dan duw je de bezoeker in feite naar het product van zijn interesse. Op zo’n landingspagina moet alleen maar een link naar de homopage staan. Vooral om de bezoeker die zich alsnog bedenkt en het product niet kiest, toch niet volledig te verliezen. Hier geldt ‘hoe minder keuzes, hoe waarschijnlijker de kans dat de bezoeker de weg aflegt die jij in gedachten hebt’.

Bezoekers die product toevoegen aan het winkelwagentje

Bezoekers die product toevoegen aan het winkelwagentje is een conversiecijfer die we afzetten tegen het totaal aantal bezoeken. Add-to-cart als conversieratio is dus het percentage bezoekers van een webshop dat een product toevoegt aan het winkelwagentje. Deze prestatie-indicator is nauw verbonden met de bounce rate, het aantal bezoekers dat een website verlaten na slechts één pagina gezien te hebben en het percentage bezoekers dat een winkelwagentje afrekent. Add-to-cart rate vertelt iets over productselecties en prijzen, over marketing en het checkout proces.

Productselectie en prijzen

Een webshop die te lijden heeft van lage add-to-cart rates heeft mogelijk problemen met site navigatie, de zoekfunctie op de website, productselectie, productpresentatie of de prijsstelling. Dit zul je verder moeten analyseren om er achter te komen welke van deze problemen de meest negatieve impact op je webshop hebben

Marketing

Door de add-to-cart rates in de context van marketing te bekijken kun je achterhalen welke campagnes het meest effectief zijn. Dan gaat het niet alleen om het aantrekken van nieuwe bezoekers, maar ook voor bezoekers die daadwerkelijk converteren. Zo kun je kijken naar individuele campagnes.

E-mailcampagnes die een add-to-cart rate hebben van 10 procent of hoger, sturen e-mails die goed presteren. Dit zijn het soort campagnes dat je wilt herhalen. Aan de andere kant zie je dat als je een campagne voor zoekmachinemarketing draait met een add-to-cart rate die lager dan 7 procent is dat je nog eens goed moet kijken wat je kunt verbeteren.

Checkout proces

Het verschil tussen de add-to-cart rate en de cart completion rate van je website is een hele goede indicatie hoeveel verbeteringen je kunt behalen. Zelfs een kleine verbetering in het verschil tussen jouw add-to-cart rate en cart completion rate heeft de potentie om veel geld op te leveren.

Denk eens aan jouw terugkerende klanten, die eerder een product toevoegen aan hun winkelwagentje. Maar wat nu als het conversiepercentage van deze groep lager is dan gemiddeld? Dit kan een indicatie zijn dat je jouw terugkerende bezoekers het niet gemakkelijk genoeg maakt. Als een nieuwe klant verwacht je dat je bepaalde persoonlijke informatie in moet vullen, maar voor terugkerende klanten kan het een bron van irritatie zijn dat ze niet herkend worden en dit proces nog eens moeten doorlopen. Je zult jouw specifieke situatie moeten analyseren, maar dit is een voorbeeld van wat je mogelijk kunt leren van een verschil tussen add-to-cart en cart completion.

Samenvatting

In dit artikel bespraken we de derde fase van een klantreis van het E-commerce Performance Model voor:

• het duiden van de prestatie-indicatoren “bounce rate” en “conversie”;
• welke inzichten de conversieratio add-to-cart ons geeft;
• hoe doelgerichte interesse van bezoekers moet worden omgebogen naar een specifieke interesse;
• het herkennen van drijfveren binnen in afhaakmomenten voor een betere navigatie en informatievoorziening.

De volgende fase van de klantreis in het E-commerce Performance Model is de fase “Kopen”. In deze fase gaan we dieper in hoe we de bezoeker kunnen helpen de aankoop aan te gaan en af te ronden.

Hieronder vind je een overzicht van artikelen per fase in het E-commerce Performance Model:

• Van passant naar klant : komen
• Van passant naar klant : kijken
• Van passant naar klant : kiezen
• Van passant naar klant : kopen
• Van passant naar klant : terugkomen

Ook geïnteresseerd naar de kritische prestatie-indicatoren voor webshops en waar je deze gebruikt binnen jouw klantreis? Wellicht gebruik je al prestatie-indicatoren, maar meten deze dan ook de juiste dingen voor je webshop? Neem gerust contact met ons op om hier eens over te sparren.