Van Passant naar Klant (fase 5: terugkomen)

In dit artikel bespreken we de fase “Terugkomen” van het Ecommerce Performance Model. Deze fase richt zich op het zorgen dat de klant tevreden is en dus terugkomt. We bespreken drijfveren die een rol spelen in het herhaalbezoek van klanten. Het artikel sluit af met een aantal voorbeelden van prestatie indicatoren die in de fase “Terugkomen” voorkomen.

In eerdere artikelen binnen deze reeks spraken we veelvuldig over het belang van deelconversies. Deelconversies voeren terug naar het verloop van het verkoopproces binnen het E-commerce Performance Model. Dit model hanteert 5 fasen voor de klantreis:

• Fase 1 – Komen
• Fase 2 – Kijken
• Fase 3 – Kiezen
• Fase 4 – Kopen
• Fase 5 – Terugkomen

Klanten komen terug als ze er van zijn overtuigd dat ze bij jou een goed product hebben gekocht waar ze tevreden over zijn. Zelfs als het geleverde product niet voldeed dan kun je klanten vaak wel behouden als de afhandeling van de klacht in orde was. Tenslotte willen mensen geen risico’s lopen. Dus als jij er voor zorgt dat je klant risicoloos kan kopen dan is deze snel bereid om een vervolgaankoop te doen.

Koester bestaande klanten

De zoektocht naar nieuwe klanten heeft voor veel webwinkeliers de focus. Bestaande klanten die opnieuw tot aankoop overgaan blijken echter 6 tot 7 keer goedkoper dan een nieuwe klant. En als je nagaat dat de stelregel is dat 80% van je toekomstige omzet afkomstig is van 20% van je huidige klantenkring, weet ik wel waar ik me op zou richten. Maar hoe zorg je voor loyale, terugkerende klanten?

Retentie

Ervoor zorgen dat klanten terugkomen op je site wordt retentie genoemd. Wat zijn factoren die klanten laten terugkeren naar jouw webwinkel?

• een uniek concept
• persoonlijke aanbiedingen
• goede promotie op sociale media
• goede verzendservice
• een nieuwsbrief
• snelle communicatie met de klant

Een bestaande klant is al een keer tot aankoop overgegaan in je webwinkel. Hierdoor heb het vertrouwen van je klant al gewonnen. Hij is enthousiast geworden over je webshop, product en/of service. Niks staat daarom een tweede verkoop in de weg. Door dit vertrouwen is een klant bovendien minder gericht op de prijs en zal hij sneller tot converteren overgaan. Door klanten aan je te binden, zul je tenslotte minder tijd en geld kwijt zijn voor marketing. En als je klant heel enthousiast is, raadt hij je misschien wel aan bij bekenden.

Tevreden klanten komen terug

Als de klant wat in jouw webshop heeft gekocht en dat is bevallen (denk aan goede levertijd, goede prijs kwaliteit verhouding) zal de klant er veel sneller voor kiezen om jouw webshop ook bij familie en of vrienden aan te raden. Hij zal daarom ook veel sneller bij jou terugkeren als hij de volgende keer weer ergens wat online wil bestellen.

Wat kun je doen om klanten te laten terugkomen?

Als je je klant het gevoel geeft dat hij een bijzondere behandeling krijgt, zul je daarvoor in ruil een stukje loyaliteit ontvangen. Door bijvoorbeeld klanten de mogelijkheid te geven om als eerste aan de aanbieding te mogen snuffelen, hebben ze het gevoel dat ze belangrijk voor je zijn. Maar ook een persoonlijke kortingsactie, een kaartje of mailtje op de verjaardag van een klant, kunnen hier een positief effect op hebben.

Waar je in ieder geval op moet letten:

• Komt de klant niet voor onverwachte kosten (denk bijvoorbeeld aan niet eerdergenoemde verzendkosten) te staan?
• Konden ze afrekenen met de betaalmethode van eigen wens?
• Hoe zijn de e-mails na de bestelling ingericht?
• Hoe zijn de bestelde artikelen ingepakt en wat zit er nog meer in het pakketje?
• Was de klant blij toen hij het pakketje ontving?

Investeer in je klantenservice

Klantenservice is een belangrijke factor voor klantretentie. In een onderzoek door Microsoft gaf 96% van de klanten wereldwijd aan dat de klantenservice een bepalende factor was voor hun loyaliteit aan hun favoriete merken.

En zoals een goede klantenservice bevorderlijk is voor je klantretentie, is een slechte klantenservice funest; ontevredenheid over je klantenservice is voor klanten meer reden om naar de concurrent te gaan dan onvrede over je prijs of product.

De conclusie is dat je klantenservice op de eerste plaats moet komen. Met een aantal maatregelen valt dit eenvoudig te realiseren. Zorg in eerste instantie dat je voldoende bereikbaar bent. Neem daarom personeel aan om de telefoon te beantwoorden. Je kunt ook live chat aanbieden op je website en reageren op alle berichten die je ontvangt via social media, zowel openbaar als privé. Check ook je e-mail en contactformulieren regelmatig.

(Retour) Service (Automation)

Als webshopeigenaar kun jij er voor zorgen dat een ontevreden klant weer een tevreden klant gaat worden. Wanneer de klant aangeeft dat het ontvangen product om wat voor reden dan ook niet bevalt, kun jij maatregelen nemen. Een vervangend product of geld terug zijn veelgebruikte methodes. Als dit allemaal soepel verloopt en de klant is tevreden zal hij alsnog de volgende keer terugkeren.

Het product wat niet naar wens was stuurt de klant retour. Zorg voor een retoursticker met een adres en een duidelijke instructie bij het pakket. Zo is het voor de klant makkelijk om het product terug te sturen.

Leg klachten en retouren structureel vast (bijvoorbeeld in het Vtiger crm servicesysteem https://www.vicus.nl/oplossingen/verbeter-je-klantenservice/). Daarmee kan correcte en tijdige afhandeling worden bevorderd. Daarnaast geven statistieken inzicht in vaak voorkomende klachten of problemen waardoor het aantal retouren significant gereduceerd kan worden.

Vaak voorkomende problemen kunnen automatisch als “Veel gestelde vraag” op de webwinkel worden gepubliceerd zodat het aantal contactmomenten kan worden gereduceerd. Zie onze crm-oplossing voor Magento.

Een goed voorbeeld van efficiënt klachten afhandelen is het bedrijf Picnic. Tegenwoordig kun je bij Picnic supermarkt zelf een product dat niet goed is aanmelden in de app. Je kunt dan kiezen of je geld terug wilt of het product gratis alsnog wilt ontvangen. Geen gezeur, geen lastige vragen. Het is al vervelend genoeg dat een product niet in orde is. Je wil je klant niet lastig vallen met een eindeloze retourprocedure.

Beloon loyaliteit, start een loyaliteitsprogramma

Loyaliteitsprogramma’s bieden een heleboel voordelen. Ze moedigen klanten aan terug te komen en vervolgaankopen bij je te doen in ruil voor spaarpunten die ze kunnen inwisselen voor gratis proefpakketten, kortingen of zelfs complete producten.

Je kunt je loyaliteitsprogramma volledig baseren op het bedrag dat je klant uitgeeft, waardoor je de gemiddelde aankoopwaarde opdrijft.

Je kunt zelfs nog een stapje verder gaan en ook extra punten geven voor social shares en referrals. En omdat klanten die je binnenhaalt via een referralprogramma een 37% hogere retentiegraad hebben dan klanten die je op andere wijze hebt gewonnen, is dit een win-winsituatie voor alle partijen.

• Zie ook de Spaarpunten module voor Magento

Bedenk een constructie waarbij je de terugkerende klant beloont voor zijn terugkomen. Bijvoorbeeld gratis verzending bij de derde bestelling of een spaarprogramma waarbij bij elke aankoop punten gespaard worden die recht geven op een korting of een gratis product.

Analyseer je klanten

Bouw een database op met informatie over je klanten. Wie ze zijn, wat ze hebben gekocht, eventueel welke klachten ze hebben gehad en zorg dat je iets kunt met deze gegevens. Schaf, als het even kan, software aan waarmee je deze gegevens kunt verzamelen en waarmee je bijvoorbeeld ook het gedrag van de bezoekers op je website kunt volgen. Dit geeft je veel inzicht in hun interesses en daar kun je dan weer mooi op anticiperen.

Gebruik klantaccounts

Je klanten de mogelijkheid bieden een account aan te maken, is een uitstekende strategie voor klantretentie. Je kassasysteem kan je hierbij helpen, zodat je klanten zich kunnen aanmelden en hun persoonsgegevens en betaalinformatie kunnen opslaan en eerdere bestellingen kunnen inzien.

Hoe makkelijker het is voor klanten om bij je te kopen, des te groter de kans dat ze dat daadwerkelijk doen.

Werk met persoonlijke kortingen en aanbiedingen

Een persoonlijke benadering is van groot belang als je de retentiegraad wilt verhogen. Werk op basis van gesegmenteerde marketing, waarmee je je klanten relevante berichten stuurt op het juiste moment.

Benader je klanten met goed-getimede kortingen en aanbiedingen voor producten die duidelijk bij ze in de smaak vallen op basis van hun eerdere aankopen. Dit kan met vrijwel alle e-mailsoftware, dus kijk wat je klanten willen en gebruik kortingen om ze ertoe over te halen meer te kopen.

• Zie onze Marketing automation oplossing voor Magento

Activeer je klanten via e-mail

Om je klanten terug te laten komen kan je ervoor zorgen dat jou klanten die al meerdere malen hebben besteld een keer in de zoveel tijd een bepaalde korting te geven op meerdere items, hierdoor blijft het voor de klanten aantrekkelijk om te blijven bestellen.

Benader jij je klanten om ze aan je bestaan te herinneren en ze aan te sporen opnieuw bij je te kopen?

Werk altijd met geautomatiseerde e-mailcampagnes voor achtergelaten winkelwagentjes, specifiek bedoeld om écht geïnteresseerde klanten alsnog over te halen.

Gebruik ook persoonlijke, gesegmenteerde e-mailcampagnes op basis van de eerdere aankopen van je klanten. Stuur bijvoorbeeld herinneringen voor een vervolgaankoop als het om een abonnementsproduct gaat, of laat klanten producten zien die passen bij hun eerdere aankopen.

• Zie onze Email Marketing Automation oplossing voor Magento

Zoek “partners-in-crime”

Tot slot nog een andere mogelijkheid om nieuwe klanten te krijgen maar – belangrijker nog – om jouw klanten te laten terugkeren: zoek contact met andere webshop-eigenaren die producten aanbieden die aanvullend zijn op jouw aanbod. Uiteraard geen directe concurrenten (dat zou niet slim zijn). Maar verkoop je bijvoorbeeld biologische kazen dan kun je contacten leggen met een online wijnwinkel. Verstuur in dit geval een flyer of premium van deze webshop mee bij de bestelling en zorg ervoor dat de wijnwinkel hetzelfde doet bij zijn verzendingen. Je bestaande klanten zullen nieuwsgierig worden naar de wijnwinkel en mogelijk daar iets bestellen. Bij hun bestelling krijgen ze iets van jouw winkel en zo is de cirkel dan weer rond.

Waar het eigenlijk allemaal op neerkomt is het volgende: Waardeer je klanten en zorg ervoor dat zij weten dat je hen waardeert, dan volgen de herhalingsaankopen vanzelf.

Automatische profilering

Taggen van klanten voor segmentatie en marketing, het standaardiseren van visual merchandising, het stroomlijnen van tracking en rapportage en het stoppen van risicovolle bestellingen. Bij elke workflow is het doel hetzelfde: taken vereenvoudigen.

Klantloyaliteit: tag automatisch waardevolle klanten voor segmentatie en stel de klantenservice op de hoogte om een ​​persoonlijk bedankbericht te sturen, of pas kortingen of gespecialiseerde verzendregels toe aan klanten met e-mailadressen of tags zoals ‘Loyaliteitslid’.

• Bestelling taggen: tag beperkte verzendzones en houd betalingen vast van klanten die proberen naar die locaties te verzenden. Waarschuw medewerkers om klanten winkeltegoed aan te bieden dat ze kunnen besteden bij hun volgende aankoop of een terugbetaling.
• Klantvoorkeuren: toon en verberg betalingsopties op basis van klantcriteria zoals bestelgeschiedenis, locatie en apparaat.
• LoyaltyLion houdt uw klanten en hun betrokkenheid bij (aankopen, toevoegen aan verlanglijst, indienen van een recensie, enz.)
• Kanaalvoorkeuren: Identificeer, tag en segmenteer klanten die kopen via specifieke verkoopkanalen, zoals Amazon, Facebook, Pinterest en meer.
• Onsite personaliseren obv voorkeuren en interesses
• Programmatic buying voorkeuren en interesses worden gebruikt om online advertising te personaliseren
• Direct mail op basis van recent online surfgedrag

En dan de kengetallen

Je retentiegraad is een belangrijk gegeven, maar het is zeker niet het enige. Er zijn nog drie aanvullende cijfers die interessant zijn bij het evalueren van je klantretentie en de waarde van je huidige klanten: het percentage terugkerende klanten, de aankoopfrequentie en de gemiddelde aankoopwaarde.

Retentiegraad

Je retentiegraad vertelt je welk percentage van je klanten je behoudt (dus welk percentage klanten terugkeert) in een bepaalde periode. De retentiegraad is de tegenhanger van het verloop, het aantal klanten dat je in een bepaalde periode kwijtraakt.

• Het aantal klanten aan de start van een periode (S)
• Het aantal klanten aan het einde van die periode (E)
• Het aantal nieuwe klanten dat je in diezelfde periode hebt gewonnen (N)

(( E – N ) / S) x100

Wat is een goede retentiegraad?

In een ideale wereld komt elke klant keer op keer terug en heb je een retentiegraad die zo dicht mogelijk in de buurt komt van 100%.Helaas is dat slechts zelden het geval, en dat is ook niet erg. Wat een “goede” retentiegraad is, varieert per sector, product en bedrijfsvorm.

Volgens een rapport van Hubspot uit 2017 schommelt de standaard retentiegraad voor alle sectoren rond de 20%. Uit onderzoek blijkt dat de gemiddelde retentiegraad voor e-commerce ergens rond de 30% ligt.

Onthoud dat deze cijfers slechts referentiewaarden zijn. Natuurlijk wil je een zo hoog mogelijke retentiegraad, maar op de eerste plaats is het belangrijk dat je winst maakt en klanten tevreden houdt. Er zijn natuurlijk wel diverse strategieën die je kunt toepassen om de kosten te verlagen en de retentiegraad te verhogen.

Percentage terugkerende klanten

Het percentage terugkerende klanten, de naam zegt het al, vertelt je welk percentage van je bestaande klanten is teruggekomen voor een nieuwe aankoop. Natuurlijk wil je ook veel nieuwe klanten, maar een groot aantal terugkerende klanten is net als een goede retentiegraad het bewijs dat je iets goed doet, dat klanten tevreden zijn en dat ze ervoor kiezen vaker bij je te shoppen.

Je kunt je percentage terugkerende klanten berekenen met de volgende formule:

Terugkerende klanten / Totaal aantal klanten

Aankoopfrequentie

De aankoopfrequentie vertelt je hoe vaak je klanten terugkomen om bij je te kopen. Dit is een belangrijke factor bij het berekenen van de klantwaarde en bij het inschatten van de waarde van verschillende niches binnen je doelgroepen.

Stel dat je wasmiddel verkoopt. Misschien is het je opgevallen dat een doelgroep van single jonge professionals slechts één fles per jaar koopt; ze wonen alleen en brengen hun kleren voornamelijk naar de stomerij. Maar een gezin met twee kinderen koopt bijvoorbeeld twee flessen per maand.

Je kunt de aankoopfrequentie berekenen met de volgende formule:

Totaal aantal bestellingen binnen een periode / Totaal aantal klanten binnen een periode

Dit kun je uiteraard ook per klant berekenen en dan een marketing actie richten op klanten met een specifieke frequentie per maand.

Totaal aantal bestellingen binnen een periode (van 1 klant) / aantal maanden

Gemiddelde aankoopwaarde

Een derde cruciale factor bij het bepalen van de klantwaarde is de gemiddelde aankoopwaarde, een cijfer dat je niet over het hoofd mag zien. Het vertelt je de gemiddelde financiële waarde van de aankopen die je klanten doen.

Laten we nog eens naar je online delicatessenzaak kijken. Sommige groepen klanten kopen slechts twee keer per jaar iets bij je, maar kopen dan wel meteen luxe, houdbare producten met een totale waarde van meer dan € 150. Die klanten zijn wellicht waardevoller dan de klanten die vier keer per jaar iets bij je kopen, maar slechts € 15 per keer uitgeven.

De formule voor de gemiddelde aankoopwaarde is als volgt:

Totale verkoopwaarde binnen een periode / Aantal bestellingen binnen een periode

Samenvatting

In dit artikel bespraken we de vijfde en laatste fase van de klantreis van het E-commerce Performance Model voor:

• het duiden van de term retentie
• de maatregelen die je kunt nemen om klanten te laten terugkerem
• hoe je profileert
• wat nuttige cijfers zijn om te weten

Hieronder vind je een overzicht van artikelen per fase in het E-commerce Performance Model:

• Van passant naar klant : komen
• Van passant naar klant : kijken
• Van passant naar klant : kiezen
• Van passant naar klant : kopen
• Van passant naar klant : terugkomen

Ook geïnteresseerd naar de kritische prestatie-indicatoren voor webshops en waar je deze gebruikt binnen jouw klantreis? Wellicht gebruik je al prestatie-indicatoren, maar meten deze dan ook de juiste dingen voor je webshop? Neem gerust contact met ons op om hier eens over te sparren.